直播風口之下，專心做內容的時尚博主何去何從？

時尚博主作為一種互聯網時代的新興職業，其生態的每一次的發展和變更都與大環境的轉變息息相關。新冠疫情對中國社交媒體的生態和格局進行了大洗牌，時尚博主圈又因此經歷了哪些重要的變化呢？

時尚博主這一概念最早約在2008至2009年左右出現在歐美國家?；ヂ摼W和社交媒體的崛起讓一些對于時尚穿搭有自己想法和心得的人，開始通過寫博客、發圖片和視頻等形式，輸出自己的觀點和審美。

時尚博主的出現也一度讓階級固化的時尚圈吹起了“民主”之風——普羅大眾開始相信，不僅是設計師、零售商、時尚編輯等圈內人士，局外人也能在圈內爭得一席之地。

而對于品牌來說，博主給他們做營銷、和消費者建立親密聯系，提供了一種嶄新的思路。相比于一直以來喜歡扮演高高在上角色、又對數字化反應遲鈍的雜志來說，博主更容易觸及到新的消費者，讓廣告投放的效果與轉化更容易被衡量。

在數字化發展迅猛的中國市場，時尚博主這一行當在過去幾年間快速生根發芽，并且隨著我國互聯網生態的發展發生了在地化的衍變。

2011年，自譽為中國版“宇宙博主”的gogoboi（對標意大利“宇宙博主”Chiara Ferragni）開始在微博上售賣廣告位。同時期，一批曾經在媒體和雜志工作的時尚編輯們，比如Dipsy迪西、Chrison克里森、吉良先生，也紛紛建立起自己的社交平臺，正式開啟博主的職業生涯。而當微信公眾號出現后，中國時尚博主迎來了大爆發期。如今仍居一線的包先生、黎貝卡和石榴婆等就是趕上了微信流量紅利期，站穩了腳跟。這兩年，中國人的閱讀偏好逐漸轉向短視頻，頂著時尚博主頭銜的人已經屢見不鮮，同時，博主和網紅之間的界限也似乎越來越難厘清了。

在經歷了一場新冠疫情的洗禮后，中國的互聯網生態發生了質的改變，那么時尚博主產業隨之又發生了哪些變化？在對時尚博主的采訪和觀察中，我們看到了一些人在調整后的蓄勢待發，也看到了一些人對行業的反思和對未來的困惑。在激進和混沌共存的環境下，中國的時尚博主產業何處何從？

疫情下內容創作生態的巨變

Vogue Business采訪的大部分時尚博主表示，在疫情爆發的初期，和品牌談好的春節、情人節等合作都發生了被取消或延期的情況。但是，隨著三月復工復產，生意其實有了可觀的恢復。

一位不愿具名的奢侈品牌內部公關人士告訴我們，品牌在經歷了短暫的慌亂和廣告預算緊縮之后，很快意識到了時尚博主在疫情期間和之后對于宣傳上的重要性，“所以很多合作不是取消，而是延期或重新調整方向，比如為214情人節談好的合作內容，很可能是用在了520的合作上。同時，線下生意的冷清讓大家更重視博主的網絡影響力，不過我們在（博主的）選擇上變得更加精挑細選，更看重質、而非量?！?/p>

專攻小紅書美妝方面的MCN機構摘星閣的創始人、CEO侃烴也坦言疫情對于公司的影響是短暫的?！?月時，差不多60%的單都往后推了，但是3、4月的時候已經把2月的坑填上了。其實，我們現在的流水比去年同期已經翻了一倍，所以我覺得經濟這一塊沒有太多的影響?！闭情w旗下現有150余位博主，與Gucci、Chanel和Tiffany等奢侈品牌有過合作。

事實上，疫情期間無法自由活動的中國消費者反而給了優質內容創作者一個走紅的機會。比如，B站UP主回形針所制作的肺炎科普視頻《關于新冠肺炎的一切》一夜爆火，全網播放量超1.5億，為制作者帶來470萬的漲粉。剛剛在小紅書起步的博主 yu.meng也提到在1月底、2月初武漢剛剛封城的那段時間，她的號急速漲粉8萬多。

對時尚博主產業真正產生深層次影響的是直播電商這種內容商業形式的全面爆發。2019年被稱為中國直播電商的“元年”，而今年的疫情加速了該進程。除了之前已經在直播電商進行了深度布局的阿里巴巴淘寶系平臺以外，其他幾個大平臺——微信、小紅書、抖音、快手、B站等——在過去幾個月都加速上線了直播功能，并積極為品牌搭建各種流量入口和銷售轉化機制。而這對于線下銷售受挫、數字化程度不算高的時尚奢侈品牌來說，正中下懷。

追風直播電商

在淘寶系深耕多年的頭部直播網紅李佳琦、薇婭等自然而然成為了2020年上半年最閃耀的明星。持續的熱度、良好的口碑、以及誘人的帶貨量，都讓許多時尚奢侈品牌對直播網紅們充滿了好奇和期許。例如，已經被Valentino、Louis Vuitton、Michael Kors等品牌看中的李佳琦已經逐漸擺脫了此前“口紅王子”的形象。

摘星閣的侃烴也提到，許多時尚奢侈品牌近期有主動聯系小紅書平臺，希望挑選一些直播做得好的博主來合作。她旗下的一位博主就被Tiffany選中做了一場推廣520限量項鏈的直播?！罢麄€準備流程是我們和品牌把所有的產品賣點，還有博主對品牌故事的理解詳細的過了一遍，然后Tiffany也來跟了彩排和當天的拍攝?！辟N回憶道。

據艾媒咨詢預計，中國的直播電商市場規模在今年將達到9,610億元。面對這個新風口，時尚博主們面臨著一個重要的抉擇：為了繼續做好時尚品牌的生意，是否要轉型開始做直播電商。

Yvonne Ching程曉玥應該是反應最迅速的頭部時尚博主之一。3月份，她接連做了Burberry（在天貓平臺）和Louis Vuitton（在小紅書平臺）的直播，其中和Vuitton的合作更是引起了行業的熱議。據她透露，和Burberry的這次直播準備了至少兩周以上，“鏡頭前看到兩個人直播的背后是一個幾十人，甚至上百人共同參與打造的結果”。

其他知名博主們也緊跟其后。gogoboi和天貓平臺上的一些時尚品牌，如COS，進行了直播合作；走歐美路線的Anny Fan為海外電商平臺Farfetch帶起了貨；而包先生把直播的首秀獻給了Net-A-Porter的淘寶店。拋開這些本身調性已經被奢侈品牌認可的頭部選手，在影響力金字塔中下層的博主們也開始發力直播，希望從中分一杯羹。

在中國，廣告是時尚博主排名首位的收入來源，所以這樣大范圍的跟風轉型無可厚非，但具體到每一位博主的實際情況來看，這不一定是理智的決定。因為博主轉型直播并不僅僅是打開攝像頭、開始對粉絲們推薦產品這么簡單的變化，而是對本身特色和路線的一次重大調整，以及對能力和素養的一次挑戰。

“就我個人來說，前期花最多時間準備的其實是和品牌共同確定文案和話術的部分。與其他的社交媒體溝通不同，以往可以用文字、圖片、影像等素材來講述，但直播的時候只能在有限的空間內，以口播為主的形式來和觀眾溝通?！背虝垣h這樣總結從傳統博主轉向直播主播所面臨的挑戰。

常駐倫敦的時尚策劃人兼博主秋心遙則對博主是否應該跟風轉型做直播提出了質疑，“李佳琦能這么成功，很大一部分原因是因為他最開始的職業就是銷售。但做博主和銷售是兩個完全不同的概念，一個是內容產出，一個是需要有技巧，比如好的口條，去打動消費者，”她說道。

而試水了直播的Anny Fan則表示目前的確“會把注意力更多的放在直播上，但是更多還是在觀望中，因為跟我們原本的內容如何更好的結合起來，還需要市場檢驗，所以不會太早做商業化?！?/p>

另一個受品牌青睞的時尚博主黎貝卡目前也對直播電商持“觀望態度”，她認為自己本身的風格并不是特別適合這種形式。在接受Fast Company的采訪中，她解釋道“一般直播電商更多是依靠優惠、全網最低價吸引用戶買買買，我們更偏向于種草推薦。關注我的人，我覺得有一個非常共同的核心追求：對更好更精致的生活，對成為更好的自己是有一個要求的，所以他們才會關注我。低價不是核心?！?/p>

強勢的平臺，弱勢的博主

然而，不是所有博主都像Anny Fan、黎貝卡一樣擁有觀望的資本。一位不愿具名的中部博主透露道，是否能接到廣告甚至都不是她決定開始做直播的首要原因，“因為我在的幾個平臺現在都把流量扶持給了直播的內容，如果不做的話，我的MCN機構說會嚴重影響我的熱度，”而這在競爭異常激烈的時尚博主圈中將會有著無法預估的后果。

被平臺架著走的現象其實是中國時尚博主、乃至整個內容創作圈的一個常態?！爸袊纳缃幻襟w生態有很強的主導性、多樣性和商業性，對于大部分博主而言，不管是個人還是簽約了MCN，很大程度上都要依附于平臺的規則和節奏。平臺主推什么內容，博主就得做什么；算法傾向某類內容，博主就得做什么。否則個人聲音會湮沒在主推內容里?！鼻镄倪b說道。

一個B站上的熱門UP主也同意這種說法，“B站首頁上的熱門內容都是被編輯手動推薦的，而B站的算法機制也會偏向某類內容，所以在創作上有經驗的UP主為了流量和熱度會在一定程度上去貼合平臺想要的東西，當然在該平臺上內容本身的優質程度仍然是最重要的衡量標準?！?/p>

任何一個成熟的內容創作市場，都存在著創作者、平臺和廣告主之間的角力和博弈。但是，在目前的中國市場上，作為內容輸出端的時尚博主似乎站在了絕對的弱勢地位，這就不難理解為什么互聯網上有那么多同質化的內容。此前的那位中部博主就表示，她的粉絲都在勸她不要為了直播而直播，“如果接下來情況不好的話，我可能就不做博主轉幕后了?！彼f道。

經歷了十余年的發展，曾經富有爭議的時尚博主這個角色其實已經成為了時尚產業中不可或缺的一員。他們是優質內容創作者、是傳播者、是評論家、更是品牌和消費者之間的溝通橋梁，行業未來的健康發展少不了他們的貢獻。但是，在當下的風口，中國時尚博主們的價值正在被平臺、品牌壓縮和簡化到了那一個個小小的直播窗口中，而這種短視的操作方式，其后果我們無從而知。當這個風口過后，中國時尚博主生態將留下什么、成為什么，是時尚產業必須要正視的問題。